La fin des cookies tiers : un nouveau paradigme pour la fidélisation client
À l’horizon 2025, la disparition progressive des cookies tiers imposée par les navigateurs (Chrome rejoignant Safari et Firefox) redessine en profondeur les stratégies de fidélisation client. Les marques ne peuvent plus se reposer sur le retargeting massif ni sur des audiences construites exclusivement via l’« open web ». Dans ce contexte cookieless, la valeur stratégique des données first-party et zero-party s’impose comme un levier central pour maintenir – voire améliorer – la rétention client.
Pour les directions marketing et CRM, l’enjeu dépasse la simple conformité réglementaire. Il s’agit de repenser le contrat de confiance avec le consommateur, de construire des écosystèmes data propriétaires et d’orchestrer des expériences personnalisées sur l’ensemble du cycle de vie client. Autrement dit, passer d’un marketing de la poursuite à un marketing de la relation.
First-party data, zero-party data : définitions et enjeux stratégiques
La distinction entre first-party et zero-party data est devenue cruciale dans un environnement sans cookies tiers, où la fidélisation client repose sur une connaissance fine et consentie des comportements et préférences.
Les données first-party correspondent à toutes les informations collectées directement par la marque lors des interactions avec ses clients ou prospects :
- données transactionnelles (historique d’achats, fréquence, panier moyen) ;
- données de navigation sur les canaux propriétaires (site web, application mobile) ;
- données CRM (coordonnées, canaux de contact préférés, historique de relation) ;
- données issues des programmes de fidélité et du service client.
Quasiment toutes ces informations reposent sur des identifiants propriétaires (login, e-mail, numéro de carte de fidélité) qui ne sont pas menacés par la disparition des cookies tiers. Elles sont par essence plus fiables, plus stables et plus faciles à relier à une personne réelle.
Les données zero-party, concept popularisé par Forrester, désignent les informations qu’un client choisit explicitement de partager :
- préférences déclaratives (produits favoris, styles, budgets) ;
- intentions (projets futurs, motivations d’achat) ;
- contexte personnel (situation familiale, centres d’intérêt) ;
- restrictions (ce qu’il ne veut pas recevoir, ce qu’il ne veut pas partager).
Collectées via des quiz, formulaires, tests de personnalité, configurateurs ou enquêtes de satisfaction, ces données possèdent un fort potentiel de personnalisation, car elles reposent sur une démarche proactive du client. Dans une logique de fidélisation, elles permettent d’ajuster très précisément l’offre, les messages et la fréquence des communications.
La combinaison first-party + zero-party constitue ainsi l’actif stratégique central de toute stratégie de rétention en 2025.
Construire une infrastructure data propriétaire pour un marketing sans cookies
Pour tirer parti des données propriétaires, les entreprises doivent investir dans des fondations technologiques adaptées à un environnement cookieless. Trois briques sont particulièrement déterminantes : le CRM, la Customer Data Platform (CDP) et la gouvernance data.
1. Un CRM orienté long terme
Le CRM reste le socle de la fidélisation client. L’enjeu est de passer d’un outil de gestion de campagnes à une plateforme d’orchestration de la relation :
- centralisation des interactions (e-mails, SMS, notifications, réseaux sociaux, service client) ;
- hébergement des données transactionnelles et déclaratives ;
- scénarios d’automatisation autour du cycle de vie (onboarding, réactivation, win-back, réachat).
Dans un monde sans cookies tiers, le CRM devient le référentiel unique de la connaissance client pour toutes les équipes (marketing, commerce, service client).
2. Une CDP pour unifier les données first-party
La Customer Data Platform (CDP) permet de relier les différents flux de données first-party (web, app, point de vente, support, logistique), de les dédupliquer et de construire une vision unifiée du client.
Sa valeur pour la fidélisation réside dans sa capacité à :
- gérer des identités multiples (un client peut être connecté sur le web, anonyme sur mobile, identifié en magasin) ;
- alimenter en temps quasi réel les outils d’activation (CRM, plateformes marketing automation, outils de personnalisation onsite) ;
- créer des segments dynamiques basés sur la valeur client, la récence, la fréquence et la monétisation (RFM), ou sur les signaux d’attrition.
Dans un univers cookieless, la CDP devient l’alternative stratégique aux DMP (Data Management Platforms) historiquement centrées sur les cookies tiers.
3. Une gouvernance des données orientée conformité et transparence
La fidélisation ne peut se construire sans confiance. Le RGPD et les réglementations ePrivacy imposent déjà des règles strictes en matière de consentement, d’accès et de suppression des données. Mais les attentes des consommateurs vont au-delà :
- clarté sur ce qui est collecté et pourquoi ;
- granularité des choix (canaux, fréquences, types de contenus) ;
- facilité à mettre à jour les préférences.
Les marques capables de transformer la gestion des consentements et des préférences en véritable expérience utilisateur (préférence center, tableau de bord de la relation) auront un avantage concurrentiel sur la fidélisation.
Collecter des données zero-party sans dégrader l’expérience utilisateur
La collecte de données zero-party ne peut pas se résumer à ajouter des formulaires à rallonge. Elle doit créer de la valeur immédiate pour le client, au risque sinon d’entamer la confiance et de dégrader les taux de conversion.
Quelques approches efficaces pour 2025 :
- Quiz et guides interactifs : proposer un diagnostic personnalisé (routine beauté, profil sportif, appétence au risque financier) en échange de quelques réponses, avec un résultat concret pour l’utilisateur.
- Configurateurs produits : dans le retail, l’automobile, la tech ou la finance, permettre aux clients de paramétrer leur produit idéal (options, budget, durée, garanties) permet de collecter des données d’intention à forte valeur.
- Préférence centers enrichis : offrir un espace où le client choisit les thématiques qui l’intéressent, la fréquence des e-mails, le type de contenu (offres, éditorial, invitations, études), et où il peut ajuster ses choix à tout moment.
- Programmes de fidélité expérientiels : récompenser le partage de données déclaratives (préférences, feedbacks) par des avantages tangibles (points, accès anticipé, contenus exclusifs) dans une logique de « valeur contre valeur ».
L’important est de communiquer explicitement sur l’usage des données collectées (« Nous utilisons ces informations pour personnaliser vos recommandations et limiter les messages non pertinents »), ce qui renforce la perception de contrôle et la disposition à partager.
De la personnalisation à l’hyper-pertinence : scénarios de fidélisation à forte valeur ajoutée
L’exploitation des données first-party et zero-party vise un objectif central : augmenter la valeur vie client (Customer Lifetime Value, CLV) en agissant sur la récurrence d’achat, le panier moyen et la recommandation. En pratique, cela passe par des scénarios de fidélisation plus fins et mieux synchronisés.
Quelques exemples de dispositifs adaptés à l’ère cookieless :
- Onboarding segmenté : dès l’acquisition, orchestrer des séquences de bienvenue différentes selon la source d’acquisition, le profil déclaré et les signaux d’intention (pages consultées, quiz complétés), avec un objectif de premier achat ou de première utilisation du service.
- Relances et recommandations basées sur l’usage réel : pour un abonnement ou un service digital, détecter les baisses d’engagement et déclencher des actions ciblées (contenus pédagogiques, offres d’accompagnement, suggestions d’usage avancé).
- Personnalisation du merchandising : adapter en temps réel la hiérarchie des offres, la mise en avant de catégories ou les packs proposés sur la base des comportements observés et des préférences déclaratives, tout en respectant les choix de tracking.
- Stratégies de réactivation : croiser RFM, données comportementales et non-ouverture des e-mails pour identifier les clients en dormance et leur proposer des mécanismes de réengagement (sondage, offre personnalisée, changement de fréquence).
- Fidélisation « valeur » plutôt que « volume » : privilégier la construction de relations avec les clients à forte valeur potentielle, via des services additionnels (accès à un conseiller, garanties étendues, contenus premium) plutôt que des promotions indifférenciées.
Cette hyper-pertinence repose sur des modèles de scoring (propension à l’achat, risque de churn) et sur une orchestration fine des canaux, plutôt que sur la répétition de messages publicitaires sur l’open web.
Mesurer la rétention et la fidélisation dans un monde sans cookies tiers
L’un des défis de l’ère cookieless réside dans la mesure. La disparition des identifiants tiers rend plus complexe l’attribution multi-touch et le suivi cross-device. Pour piloter efficacement la rétention client, les entreprises doivent repenser leurs indicateurs et leurs méthodes d’analyse.
Les KPI clés de la fidélisation à suivre en priorité :
- Taux de réachat et fréquence d’achat par segment de clientèle ;
- Valeur vie client (CLV) et évolution par cohorte d’acquisition ;
- Taux de churn (résiliation, inactivité prolongée, désabonnement aux communications) ;
- Taux d’activation et d’adoption de fonctionnalités pour les services numériques ;
- Engagement relationnel : taux d’ouverture, de clic, de réponse aux enquêtes, participation aux programmes de fidélité.
Dans un contexte sans cookies tiers, on observe un retour en force des analyses de cohortes, de l’expérimentation (A/B tests, tests incrémentaux) et des approches de marketing mix modeling pour évaluer l’impact des différents leviers sur la rétention.
Les entreprises les plus avancées cherchent également à rapprocher leurs données marketing des données financières (marge, coût d’acquisition, coût de service) pour piloter la fidélisation non seulement à partir du volume de clients conservés, mais aussi de la profitabilité de ces relations.
Perspectives 2025 : vers une fidélisation data-driven plus éthique et durable
La fin des cookies tiers est souvent présentée comme une contrainte technique. Pour les marques qui investissent dans les données first-party et zero-party, il s’agit au contraire d’une opportunité de réorienter leurs budgets et leurs efforts vers des relations clients plus durables.
Trois tendances devraient structurer les stratégies de rétention en 2025 :
- Un recentrage sur les actifs propriétaires : bases e-mails, applications mobiles, programmes de fidélité, communautés clients et contenus éditoriaux deviennent les principaux supports de la relation, moins dépendants des plateformes tierces.
- Une personnalisation plus responsable : les marques cherchent à concilier pertinence et sobriété, en limitant la pression marketing, en rendant les algorithmes explicables et en offrant un véritable contrôle à l’utilisateur.
- Une intégration accrue entre marketing, produit et service client : la fidélisation n’est plus seulement l’affaire du CRM mais un objectif partagé, alimenté par des boucles de feedback client continues et analysées de manière transverse.
Dans cette nouvelle donne cookieless, la capacité à écouter, comprendre et activer intelligemment les données first-party et zero-party sera un différenciateur majeur. Les entreprises qui réussiront à bâtir un capital confiance fort, fondé sur la transparence et la valeur perçue, seront aussi celles qui verront leur rétention et leur rentabilité s’améliorer durablement.